Employer branding

Employer branding gaat over hoe mensen jouw organisatie als werkgever zien. Kandidaten, medewerkers, oud medewerkers en eigenlijk iedereen die een beeld vormt van hoe het is om bij jouw organisatie te werken.

Dat beeld ontstaat niet alleen door wat je vertelt. Het ontstaat door wat mensen zien, horen en ervaren.

Je vacatures. Je recruiters. Verhalen van medewerkers. Reviews. Leiderschap. Het sollicitatieproces. Wat er op LinkedIn verschijnt. Wat iemand tijdens zijn eerste werkweek meemaakt. En wat medewerkers thuis vertellen over hun werk.

Je hebt dus al een employer brand. De vraag is vooral of het beeld dat mensen hebben het juiste is.

Wat is employer branding?

Employer branding is het bewust beïnvloeden van hoe een organisatie als werkgever wordt gezien.

Dat begint met begrijpen wat werken bij de organisatie daadwerkelijk aantrekkelijk en onderscheidend maakt. Vervolgens bepaal je welke mensen je wilt bereiken en welk verhaal voor hen relevant is.

Daarna moet dat verhaal zichtbaar en merkbaar worden.

Employer branding is daarom meer dan een campagne, werken bij site of serie medewerkersverhalen. Dat zijn middelen. Een sterk employer brand ontstaat wanneer positionering, communicatie en ervaring elkaar versterken.

Employer branding begint niet bij communicatie

Organisaties beginnen een employer branding vraagstuk vaak met iets dat gemaakt moet worden. Bijvoorbeeld een nieuwe werken bij site. Een campagne. Content. Een recruitmentconcept. Een nieuwe pay off.

Maar voordat je bepaalt wat je gaat vertellen, moet je weten welk verhaal je eigenlijk kunt en wilt vertellen. Waarom kiezen mensen voor deze organisatie? Waarom blijven ze? Wat vinden ze hier dat ze ergens anders minder snel vinden? Welke mensen passen daarbij? Wat verwacht de organisatie van hen? En klopt het externe beeld met wat medewerkers daadwerkelijk ervaren?

Daar ligt de basis voor employer branding.

De rol van je EVP

Een Employer Value Proposition, of EVP, maakt expliciet wat jouw organisatie mensen biedt, wat zij daarvoor terugvraagt en waarom die combinatie relevant en onderscheidend is.

De EVP vormt daarmee de inhoudelijke basis onder het employer brand.

Zonder die basis ontstaat gemakkelijk een verzameling losse boodschappen. Met een duidelijke EVP kun je keuzes maken over wat je wel en niet vertelt en zorgen dat verschillende onderdelen van de employee journey hetzelfde verhaal ondersteunen.

Lees meer over het ontwikkelen van een EVP

Van employer brand naar praktijk

Een positionering heeft pas waarde als je er iets mee doet. Dat kan betekenen dat we kijken naar recruitmentcommunicatie, content, een werken bij site, campagnes of candidate experience. Maar net zo goed naar onboarding, referral, interne communicatie of de manier waarop leidinggevenden de werkgeversbelofte zichtbaar maken.

Niet ieder onderdeel hoeft letterlijk dezelfde boodschap te communiceren. Het moet wel herkenbaar uit dezelfde organisatie komen. Daarom kijk ik bij employer branding zowel naar communicatie als naar de ervaring erachter.

Wat als de werkelijkheid niet bij het verhaal past?

Dat is geen communicatieprobleem.

Onderzoek voor een employer brand of EVP maakt regelmatig iets zichtbaar dat niet met betere communicatie kan worden opgelost. Misschien belooft de organisatie ontwikkeling terwijl medewerkers weinig mogelijkheden ervaren. Misschien wordt ondernemerschap belangrijk gevonden terwijl beslissingen vooral bovenin worden genomen. Of samenwerking is onderdeel van het verhaal terwijl systemen en targets juist individueel gedrag stimuleren.

Dan moet je niet proberen de belofte beter te verkopen. Je kunt de positionering aanpassen aan de werkelijkheid. Of besluiten dat de organisatie iets aan die werkelijkheid wil veranderen. Daar raakt employer branding aan cultuur, leiderschap en organisatie.

Voor bredere vraagstukken op dat snijvlak werk ik vanuit Dandelion Strategies.

Waar kan ik bij helpen?

Ik help organisaties onder andere met:

employer brand strategie
Employer Value Proposition ontwikkeling
employer brand onderzoek
positionering en messaging
recruitmentcommunicatie
candidate experience
employee referral
werken bij sites
employer brand activatie
workshops en teamsessies
internationale employer branding

Wat nodig is hangt af van de vraag. Soms is een scherpe analyse voldoende. Soms ontwikkelen we een nieuwe EVP en employer brand. En soms ligt er al een goede positionering maar ontbreekt de vertaling naar de praktijk.

Meer dan twintig jaar employer branding

Ik werk al meer dan twintig jaar met organisaties aan employer branding, arbeidsmarktcommunicatie, EVP’s, candidate experience en organisatiecultuur.

In die tijd heb ik onder andere gewerkt voor Booking.com, Philips, BCG, FrieslandCampina, bol, Eneco, Fugro, Siemens Energy, Backbase en Postcode Lottery Group.

Het vak is in die jaren behoorlijk veranderd. Kanalen zijn veranderd, technologie is veranderd en de arbeidsmarkt is veranderd. Eén principe is hetzelfde gebleven: een werkgeversmerk wordt sterker wanneer wat je vertelt overeenkomt met wat mensen daadwerkelijk ervaren.

Employer branding versterken?

Heb je al een employer brand maar werkt het onvoldoende? Wil je opnieuw naar je positionering kijken? Of weet je dat er iets moet gebeuren maar nog niet precies wat?

Neem contact op. Dan kijken we eerst naar het vraagstuk voordat we bepalen wat de oplossing moet zijn.