De toekomst is nu. De arbeidsmarkt in 2011 door de ogen van 2006

Voorspelling 2006, 2011 en 2016In 2006 ben ik voor de SJP arbeidsmarktspecial van Adformatie gevraagd om voorspellingen te doen voor 2011. Ik heb toen op drie stellingen gereageerd. Het is nu 5 jaar later en ik ben opnieuw door de Adformatie geinterviewd. Wat is er van mijn voorspellingen van toen uitgekomen?

Toen: Ik had verwacht dat in 2011 na een dip de markt weer zou aantrekken en de krapte op de arbeidsmarkt toegenomen zou zijn. Het gevolg hiervan zou zijn dat er veel meer maatwerk (lees: doelgroep) campagnes gevoerd zouden worden om specifieke doelgroepen te werven.

Nu: Ik zie wel degelijk dat er meer specifiekere campagnes worden gevoerd. Ik zie bij steeds meer organisaties dat doelgroepen worden gedefinieerd en dat daar activiteiten op worden toegespitst. Met name door organisaties die inhoudelijke kennis in huis hebben gehaald en arbeidsmarktcommunicatie een duidelijke plek hebben gegeven. Het is weer spannend, gaan we een nieuwe dip in? We staan op een kantelpunt en daarom is de enorme krapte niet ontstaan over de breedte van de markt.

Toen: Ik had verwacht dat 50 plussers als op zichzelf staande doelgroep actiever benaderd zouden worden.

Nu: Ik heb in die 5 jaar geen campagnes uitgevoerd die zich specifiek op een oudere doelgroep richtten, maar wel een aantal keer advies op dit gebied gegeven en voorstellen gedaan. Helaas was de drempel voor uitvoering tot nu toe vaak te hoog. Het begint een beetje te komen. Er is bijvoorbeeld een uitzendbureau die adverteert met dat je ook ervaren krachten in je bedrijf nodig hebt en dat zij die ook kunnen leveren.

Toen:  Mijn reactie op de stelling dat arbeidsmarktcommunicatiebureaus zouden gedijen in 2011 was twijfelend. Ik vroeg mij af of communicatiebureaus genoeg toegevoegde waarde konden (blijven) leveren om een grotere plaats te veroveren.

Nu: Op onderbuikgevoel: er zit nog steeds veel verschil in kwaliteit tussen arbeidsmarktcommunicatiebureaus. Er is gelukkig een groot aantal bureaus die de dynamiek van arbeidsmarktcommunicatie snappen en daarmee hun klanten heel goed vooruit helpen. Ik vind het lastig om hier op te reageren omdat ik hier geen feiten over heb. Ik weet bijvoorbeeld niet of arbeidsmarktcommunicatiebureaus een groter marktaandeel hebben in 2011.

Een aantal voorspellingen voor 2016

  1. Succesvolle organisaties in 2016 hebben geïnvesteerd in ‘talentpools’. Deze talentpools bevatten mensen die op later tijdstip nieuwe medewerkers kunnen zijn en voormalige top medewerkers. Met deze talentpools gaan organisaties lange termijn relaties met potentiële en voormalige medewerkers aan. Een unieke kans om als bedrijf echt contact te maken en te houden met je doelgroep. De interactie met de mensen in de talentpool zal vaak online, via bijvoorbeeld social media, maar ook zeker offline zijn .
  2. Daarnaast denk ik dat de flexibilisering van arbeid zal doorzetten en dat dat invloed gaat hebben op bijvoorbeeld employer brandingcampagnes.
  3. Employee referral programma’s zullen een vlucht nemen en werving zal meer persoonlijk worden.
  4. Daarnaast kan het goed zijn dat we tot 2016 zullen meemaken dat hooggekwalificeerd werk zal verdwijnen uit Nederland, omdat we de mensen er niet (meer) voor hebben.
  5. Voor het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie verwacht ik dat de tweedeling zal blijven bestaan tussen arbeidsmarktcommunicatiespecialisten en de communicatiegeneralisten die de arbeidsmarkt ‘erbij’ doen. Ik verwacht die tweedeling ook aan de klantkant. Er zijn op dit moment een aantal initiatieven gestart die een kwaliteitsimpuls aan het vakgebied moeten geven. Als die aanslaan gaan we de komende jaren interessante dingen zien.

 

Social media en employer branding: de basis

Basis van social media en employer brandingIk heb al diverse blogs geschreven over social media en arbeidsmarktcommunicatie, maar nog nooit over de basis en de kansen die social media bieden. Social media is de grootste trend van dit moment. Steeds meer organisaties zijn actief op een of meerdere platforms en nog veel meer organisaties willen ‘iets’ met social media. De belofte van social media is dan ook niet mis: voor weinig geld direct in contact komen met de doelgroep en doelen bereiken. Wat kan social media betekenen voor bijvoorbeeld employer branding en werving?

 

De rol van social media in werving moet niet onderschat worden. Zo gebruikt op dit moment 1 op de 6 sollicitanten social media bij de oriëntatie op de arbeidsmarkt. Maar het gebruik zal de komende jaren toenemen en daar kun je je als organisatie maar beter op voorbereiden.

 

Het belangrijkste uitgangspunt is dat social media één van de kanalen is die de organisatie tot haar beschikking heeft. Daarnaast is social media wezenlijk anders dan de overige kanalen, omdat eigen medewerkers een belangrijke rol (moeten) spelen. Je moet je dus als organisatie open durven stellen, je medewerkers faciliteren en de controle loslaten.

 

Concreet is social media bij uitstek geschikt voor het ‘bewijzen’ van je employer brand en voor het direct contact leggen/onderhouden met mensen in je doelgroep.

 

In de bekende kanalen (print, online, etc) probeer je een bepaald beeld neer te zetten van jouw organisatie. De meeste middelen die je hier gebruikt zijn eenrichtingverkeer. Als je authentiek communiceert komt je employer brand overeen met wat je als organisatie bent en hoeft dit niet erg te zijn.

 

Kansen voor jouw organisatie
Social media biedt je eigen medewerkers de kans contact te hebben met (potentiële) medewerkers en klanten. Zij kunnen bijvoorbeeld delen waar zij mee bezig zijn, hoe zij jouw organisatie ervaren en waarom zij voor jouw organisatie hebben gekozen. Jouw medewerkers worden dus ambassadeur voor je organisatie en vertellen wat ze leuk, maar ook minder leuk vinden aan je organisatie.

 

Mensen die op deze manier kennis met je maken en zich hier prettig bij voelen zullen je willen volgen op social media. Dit geeft je de kans actief op zoek naar medewerkers te gaan die bij je passen. Vanuit het employer brand kun je definiëren met welk soort medewerker een goede wisselwerking ontstaat. Door de toegankelijkheid van social media kun je zelf of misschien ook je eigen medewerkers contact met deze personen opnemen, heb je ze zeer waarschijnlijk iets te bieden en is er een grotere kans dat deze personen bij je willen werken.

 

Hoe pak je het aan?
Als je kiest voor de social media aanpak is dat altijd voor een langere periode. Je hebt tijd nodig om je organisatie hier klaar voor te maken. Een goede gefundeerde aanpak is van cruciaal belang. Deze aanpak behelst meer dan alleen het starten, maar voorziet ook in een concreet doel, actief blijven en in een exit strategie. Hoe krijg je commitment van de top? Goed starten met social media heeft ook impact op je organisatie: hebben medewerkers onbeperkt toegang tot social media? Hoeveel tijd mogen zij hieraan besteden naast hun eigen werk? Stel je bijvoorbeeld smart phones beschikbaar? Hoe zorg je dat je kwalitatief goede content blijft produceren? Hoe zorg je dat medewerkers überhaupt mee willen doen?

 

Kortom, social media biedt veel kansen op het gebied van employer branding en werving, maar als je vantevoren goed nadenkt zul je je doel kunnen bereiken. In eerdere blogs van mij kun je meer en verdiepende informatie vinden over dit onderwerp.

Schrijven van een arbeidsmarktcommunicatieplan

Wat is een arbeidsmarktcommunicatieplan?

ArbeidsmarktcommunicatieplanHeel simpel gezegd is een arbeidsmarktcommunicatieplan de onderbouwing van recruitment- en arbeidsmarktcommunicatie activiteiten:  campagnes, schrijfstijl in vacatures, evenementen, recruitment aanpak, etc. Als je een dergelijk plan goed overdenkt zul je zien dat je middelen consistenter zijn, je timing beter zal worden en dat je effectievere middelen bedenkt/maakt. Maar het belangrijkste is dat je weet waarom je bepaalde keuzes hebt gemaakt en dat je kunt toetsen (op basis van de kwaliteit en kwantiteit van sollicitaties) in hoeverre jouw activiteiten bijdragen aan het aantrekken van je doelgroep. Dit plan moet ook zonder jouw uitleg te begrijpen zijn voor de rest van jouw organisatie, zodat iedereen die met werving te maken heeft in de geest van dit plan kan werken.

Hoe schrijf je een arbeidsmarktcommunicatieplan?

  1. Als altijd begin je met het bepalen van je primaire doelgroep. Op welke doelgroep richt jouw organisatie zich voornamelijk? Welke functie of functiecategorie heb je per jaar het meeste nodig? Blijft dit dezelfde functie de komende 3-5 jaar? Zijn dit met name meer ervaren krachten of zijn er ook mogelijkheden voor jong talent. Hoe groot is jouw gewenste doelgroep in totaal? Vervolgens bekijk je, bijvoorbeeld door interviews met medewerkers in die doelgroep en onderzoek, wat deze mensen belangrijk vinden in werk. Maak hiermee een zo concreet en expliciet mogelijk beeld van de personen die je wilt werven.
  2. Met dit beeld kijk je vervolgens naar je eigen organisatie. Wat heb jij deze doelgroep concreet te bieden? Biedt jouw organisatie meer uitdaging, juist meer salaris, betere doorgroeimogelijkheden, een betere sfeer of iets anders? Let op: dit moet onderscheidend zijn, de waarheid zijn en bewijsbaar zijn.
Met de voorgaande stappen kun je een onderscheidende belofte aan deze doelgroep maken. Hou hierbij de link met de marketingplan van je organisatie goed in de gaten zodat deze belofte wel past bij jouw organisatie (lees bijvoorbeeld deze eerdere blog van mij over het bepalen van een employer brand).
  3. Inventariseer zoveel mogelijk middelen/platforms die goed passen bij de doelgroep, zowel intern als extern. Het gaat er niet om of je deze middelen of platforms daadwerkelijk gaat gebruiken. Probeer verder te denken dan alleen advertenties en campagnes en realiseer je dat middelen niet per definitie veel geld hoeven te kosten. Zijn er ook andere manieren om in contact te komen met je doelgroep? Probeer per middel ongeveer de kosten in te schatten.
  4. Stel een doel dat je over 3-5 jaar wilt behalen en verdeel dit in subdoelen die je per jaar wilt behalen om in deze periode je hoofddoel te behalen. Maak deze doelen meetbaar en evalueer gedurende het jaar en gedurende de hele periode de actuele realisatie.
  5. Budget is een wezenlijk onderdeel van je plan. Dit budget geeft namelijk aan welke middelen hoe vaak je kunt inzetten. Heb je een vaststaand budget? Dan denk je na met welke middelen je je gestelde doelen kunt halen. Heb je geen vaststaand budget, dan kun je met het middelenplan uit stap 4 een optimale mix bepalen en daarmee je benodigde budget vaststellen.
  6. Je kunt nu een planning maken hoe, waarmee en wanneer je gedurende het jaar met je doelgroep wilt communiceren. Deze activiteitenkalender zorgt ervoor dat je voldoende tijd hebt voor de voorbereiding van de diverse acties en dat je verspreid over het jaar activiteiten plant.
  7. Een goed arbeidsmarktcommunicatieplan bevat daarnaast ook nog algemene informatie over jouw organisatie. Wat maakt jouw organisatie uniek op de (arbeids)markt, wat is het doel van je organisatie, waar staan jullie voor, wat maakt werken bij jullie leuk of interessant?

 

Uiteraard kun je dit plan nog uitbreiden met onderwerpen die voor jouw specifieke doelgroep of organisatie belangrijk zijn. Nogmaals: link het plan ook aan het marketingplan van jouw organisatie. Een arbeidsmarktcommunicatieplan moet volledig toegesneden zijn op jouw organisatie en doelgroep!

En daarna?

Gebruik je arbeidsmarktcommunicatieplan bijvoorbeeld om betere briefings te schrijven, beoordeel je huidige werkenbij site, etc.
Toets daarnaast jaarlijks je plan. Zijn de gedefinieerde doelgroepen nog steeds even belangrijk? Kloppen de keuzes nog steeds? Heb je je doelen behaald? Waarom wel of niet? Zijn er nieuwe mogelijkheden voor arbeidsmarktcommunicatie/recruitment ontstaan en zijn die dermate invloedrijk dat je daar iets over moet opnemen in je plan? Moet je planning aangepast worden?

Het schrijven van een arbeidsmarktcommunicatieplan is de tijd en moeite waard. Met dit plan heb je een basis waarmee je al je recruitment en arbeidsmarktcommunicatie activiteiten kan toetsen. Het arbeidsmarktcommunicatieplan geeft strategische richting en helpt je vragen op dit gebied gefundeerd te beantwoorden.

Hoe schrijf je een briefing? En waarom?

keuzes maken in een briefingHet employer brand en je arbeidsmarktcommunicatieplan liggen aan het fundament van je arbeidsmarktcommunicatie. De logische vervolgstap is dat je deze twee zaken wilt vertalen in concrete middelen of een campagne. Ik wil in deze blog ingaan op hoe je deze vertaling gestructureerd en effectief aan kunt pakken. Namelijk door het schrijven van een briefing.

Want; of je met een reclamebureau of DTP-er een campagne gaat maken, freelance creatieven inhuurt of je intern gaat brainstormen; de briefing is altijd de leidraad. Hiermee geef je richting aan het creatieve proces, toets je de kwaliteit van je idee en evalueer je de uiteindelijke middelen (bijvoorbeeld banner, nieuwsbrief, website, etc).

Briefing
Een briefing is de doorvertaling van je employer brand op een concreter niveau. Je kan dus ook elementen vanuit je arbeidsmarktcommunicatieplan of employer brand overnemen in de briefing. Een goede briefing geeft je een makkelijker startpunt bij de ontwikkeling van middelen en bij het inschakelen van leveranciers.

Ik ben van mening dat een goede briefing uit de volgende onderdelen bestaat:

  • Omschrijving doelgroep. Voor wie maak je dit middel/campagne? Door een duidelijke doelgroep te kiezen zul je veel beter kunnen beoordelen of iets wel of niet gaat werken, maar vooral zal je boodschap helderder zijn.
  • Wat heb je die doelgroep te bieden. Om de juiste tone of voice en boodschap te kunnen bepalen moet je een passende en aansprekende belofte aan je doelgroep doen.
  • Wat maakt jouw organisatie interessanter voor de doelgroep dan de concurrent? Omschrijf duidelijk waarin jouw organisatie uniek is. Is jouw boodschap onderscheidend genoeg?
  • Wat denkt de doelgroep nu over je organisatie? Zit er verschil tussen wat je bij het vorige punt hebt ingevuld? Als dat het geval is zul je hier rekening mee moeten houden in je briefing.
  • Wat is het doel van het middel of de campagne?Stel een duidelijk meetbaar doel en koppel dit aan een periode. Dit zorgt ervoor dat je de middelen/campagnes gaat verbeteren als het doel niet gehaald wordt.
  • Tijdsplanning, wanneer moet de campagne/middel klaar zijn? Heb je de campagne of het middel voor een bepaalde tijd nodig? Hoe past het middel/campagne in je totale arbeidsmarktcommunicatieplan voor dat jaar?
  • Wat is het budget? Een heel belangrijk onderdeel, want het budget bepaald of sommige ideeën wel of niet uitgevoerd kunnen worden. Als je hier duidelijk in bent voorkom je dat energie in ideeën of middelen worden gestoken waar je geen budget voor (over) hebt.
  • Wat voor soort middelen heb je nodig? Wil je een specifiek middel of een totale campagne? Op basis van het voorgaande zul je hier al snel kunnen aangeven wat voor soort middelen je nodig hebt (online, of misschien zelfs wel offline of outdoor) en waarom.

Het resultaat van deze gestructureerde aanpak is dat je effectievere ideeën kunt (laten) bedenken en ideeën beter kunt beoordelen. Hiernaast zul je zien dat op termijn je totale arbeidsmarktcommunicatie consistenter zal worden.

Voorspellingen en wensen voor 2011

voorspellingen 2011Mijn voorspelling is dat 2011 het jaar van de voorbereiding zal worden. Steeds meer organisaties die zich serieus met werving bezig houden zien dat je er in 2012 klaar voor moet zijn. Ik verwacht geen grote en spannende doorbraken. Op de achtergrond zie ik nu al wel de start van projecten waarvan ik denk dat ze in 2012 pas echt goed zichtbaar worden.

2011 is een grote kans om je organisatie voor te bereiden op toenemende krapte op de arbeidsmarkt (is jouw organisatie/vacature onderscheidend genoeg, weet je wat belangrijk is voor je doelgroep, is je recruitment/HR apparaat slagvaardig genoeg, etc.). Komend jaar is het jaar om de kennis (tijdelijk) in te kopen die je als organisatie op dit vlak nog mist.

Ik verwacht dat in 2011 werven persoonlijker gaat worden. Dit betekent dat er nog meer matches tussen vraag en aanbod gemaakt gaan worden met hulp van social networks. De match op social networks vindt plaats tussen de potentiële medewerker aan de ene kant en een vertegenwoordiger (recruiter, hiring manager, medewerker) aan de andere kant. Hier moet je organisatie natuurlijk wel klaar voor zijn. Wat is het social media beleid van jouw organisatie? Hoe help jij je medewerkers jou te helpen?

Voor de langere termijn zie ik in deze trend dat recruiters die durven te kiezen en zich specialiseren in een specifieke niche extreem waardevol gaan worden. Het gaat op den duur lonend zijn voor een recruiter om een pool van mensen te gaan ‘vertegenwoordigen’ gedurende hun carrière (een beetje zoals dat gaat in de filmwereld tussen acteurs en hun agent).

Wat ik wens voor 2011:

  • Dat het vakgebied arbeidsmarktcommunicatie nog meer volwassen gaat worden en er door organisaties zelf strategischer over wervingsvraagstukken gedacht gaat worden.
  • Dat social media voor recruitment meer ingezet gaat worden zoals het bedoeld is. Dit betekent dat ik hoop dat social media niet meer alleen gebruikt gaat worden voor ‘social broadcasting’ (social networks inzetten om je vacatures te verspreiden), maar dat er een dialoog ontstaat tussen organisaties, (oud)-medewerkers en potentiële medewerkers. En dat de focus niet alleen op de korte termijn blijft liggen.
  • In het verlengde hiervan zie ik grote kansen voor referral programma’s. Ik heb het afgelopen jaar bij een aantal organisaties de verandering gezien van het statische referral programma naar een programma dat in beweging blijft en de medewerker veel meer betrekt bij de wervingsproblematiek van de organisatie.
  • Bovenal wens ik je het allerbeste voor 2011!

    Volg me op Twitter